Google uccide Privacy Sandbox, e ora?

L’ambizioso progetto di Mountain View per un web senza cookie di terze parti è stato ufficialmente cancellato.

L’industria pubblicitaria e i difensori della privacy restano in attesa della prossima mossa del gigante tecnologico, ora che l’alternativa proposta è fallita per “bassa adozione”.

Google chiude il progetto Privacy Sandbox, cosa succede ora?

Google ha ufficialmente premuto il tasto “stop” sul suo progetto più ambizioso e discusso degli ultimi anni: Privacy Sandbox. L’iniziativa, lanciata nel 2019 con l’obiettivo dichiarato di rivoluzionare la pubblicità online attraverso un approccio più rispettoso della privacy, è stata definitivamente smantellata.

La conferma, arrivata prima alla testata specializzata AdWeek e poi sostanziata da un post sul blog aziendale, segna la fine di un percorso tortuoso e lascia l’intero settore di fronte a un enorme punto interrogativo sul futuro del tracciamento online e del mercato pubblicitario digitale.

Il colosso della ricerca, il cui modello di business dipende in modo preponderante dalla pubblicità online, era stato per anni al centro di critiche feroci per la quantità di dati raccolti dagli utenti. Privacy Sandbox, introdotta cinque anni fa, doveva essere la risposta: un tentativo di bilanciare le esigenze degli inserzionisti con la crescente domanda di privacy, proponendo nuove tecnologie per sostituire i controversi cookie di terze parti.

Oggi, quel tentativo è dichiarato fallito. In un post sul blog, Google ha rivelato che ben 10 tecnologie correlate all’iniziativa verranno ritirate a causa della loro “bassa adozione”, con impatti diretti sia sul browser Chrome che sul sistema operativo Android.

Un paradosso: i cookie restano

La decisione di affossare la Privacy Sandbox è resa ancora più clamorosa dal contesto temporale. L’intero progetto era stato concepito come l’architrave del futuro “web senza cookie”. Tuttavia, questa cancellazione arriva oltre un anno dopo che Google, con una mossa che aveva già spiazzato il mercato, aveva annunciato che, dopotutto, non avrebbe eliminato i cookie di terze parti nei tempi previsti.

Se l’annuncio dello scorso anno aveva messo l’industria in un limbo, la notizia di oggi sembra chiudere definitivamente la porta a quella specifica visione del futuro. Google si trova ora nella posizione scomoda di aver fallito nel creare un sostituto e, contemporaneamente, di essere l’ultimo tra i grandi browser (dopo Safari di Apple e Firefox di Mozilla) a non aver ancora bloccato di default i vecchi sistemi di tracciamento.

Per gli utenti, Privacy Sandbox si era manifestata principalmente attraverso alcuni interruttori introdotti nelle impostazioni di Chrome, come “Temi pubblicitari”, “Annunci suggeriti dai siti” e “Tracciamento degli annunci”. Queste funzioni permettevano (o avrebbero dovuto permettere) un controllo granulare su come i propri dati di navigazione venissero usati per la personalizzazione.

Ad esempio, lo switch “Temi pubblicitari” si basava sulla cosiddetta “Topics API”, una tecnologia che analizzava la cronologia di navigazione per assegnare all’utente interessi generici (es. “Sport”, “Cucina”) da condividere con i siti, senza rivelare la specifica navigazione.

Il post sul blog di Google menziona esplicitamente che la Topics API è tra le tecnologie che verranno ritirate, suggerendo che l’intero pannello di controllo della privacy pubblicitaria in Chrome verrà profondamente rivisto o eliminato.

Non tutto, però, verrà cancellato. Google ha specificato che “alcune tecnologie di Privacy Sandbox che hanno visto un’ampia adozione saranno mantenute“.

Interpellato da AdWeek, un portavoce di Google ha tentato di smorzare i toni del fallimento, presentandola come un’evoluzione strategica:

“Continueremo il nostro lavoro per migliorare la privacy su Chrome, Android e il web, ma abbandonando il marchio Privacy Sandbox“. Ha poi aggiunto che “Siamo grati a tutti coloro che hanno contribuito a questa iniziativa e continueremo a collaborare con l’industria per sviluppare e promuovere tecnologie di piattaforma che aiutino a sostenere un web sano e fiorente“.

Questo “rebranding” della strategia sulla privacy arriva dopo anni di scetticismo da parte degli attivisti. La Electronic Frontier Foundation (EFF), ad esempio, aveva precedentemente definito il nome “Privacy Sandbox” come “ingannevole”.

Secondo l’EFF e altri critici, l’iniziativa non eliminava il tracciamento, ma si limitava a centralizzarlo: invece di molti attori (tramite i cookie di terze parti), il tracciamento sarebbe stato gestito quasi esclusivamente da Google stessa, rafforzandone ulteriormente la posizione dominante.

E ora? Cosa farà Google dopo Privacy Sandbox

Il fallimento del progetto, che era stato esteso ad Android nel 2022, evidenzia la difficoltà di Google nel trovare la quadra. All’epoca del lancio su mobile, l’azienda ammise di aver bisogno dell’aiuto dell’industria e degli utenti per far funzionare il sistema.

La “bassa adozione” citata oggi come causa della chiusura è la prova che quell’aiuto non è mai arrivato, forse proprio a causa dei timori di un eccessivo accentramento di potere.

Con l’abbandono della Privacy Sandbox, Google si ritrova al punto di partenza, ma con molta più pressione. Da un lato, la concorrenza (Apple in primis con la sua App Tracking Transparency) ha reso la privacy un cavallo di battaglia marketing. Dall’altro, i regolatori (specialmente in Europa con il GDPR) sono sempre meno tolleranti verso il tracciamento selvaggio.

Il “web sano e fiorente” citato dal portavoce di Google necessita ancora di un modello di business sostenibile che rispetti la privacy. Avendo ucciso la sua stessa soluzione proposta, la domanda che riecheggia nel titolo resta senza risposta: e ora, Google, cosa farai?